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 植入式广告:贵在口碑效应
                  植入式广告:贵在口碑效应
 
烟草在线转自中国营销传播网 作者:包•恩和巴图  更新日期:2010年5月4日


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  编者按:近段时间以来,植入式广告所引起的讨论一直热度不断,作为一种新兴起来的广告模式,它的价值和商业前景引起了企业和媒体的强烈兴趣。对于烟草品牌来说,运用植入式广告最成功的案例当属“中南海”品牌。频频出现在热播电视剧《奋斗》主人公嘴里的“中南海点八”,最大限度的钓起了年轻人的胃口。那么,植入式广告是不是一种广告发展趋势?到底有何价值?企业和媒体应如何利用植入式广告为自己谋取利益呢?

  烟草在线转自中国营销传播网  最近,植入式广告引起了人们前所未有的关注,各种褒贬声频频出现在各大媒体,不少专业人士也高谈阔论“植入式广告”的好坏。这一司空见惯的广告投放形式为什么突然间进入人们的眼帘,引起人们这么大的热议?这还不得不“感谢”今年的CCTV春节晚会。 

  由于在春节晚会中泛滥成灾的植入式广告引起了不少观众的反感,尤其众人期待的赵本山小品商业宣传过于露骨,在一定程度上破坏了剧情,便成导火索,点燃了这一“植入式广告”的议论之火。 

  那么,植入式广告是不是一种广告发展趋势?到底有何价值?企业和媒体应如何利用植入式广告为自己谋取利益?在此笔者简单谈谈个人的观点: 

  植入式广告必将大行其道 

  笔者认为,与硬性广告相比,植入式广告在未来的商业环境里发展空间会更大。有数据显示,自从1999年以来,植入式广告在全球范围基本保持15%左右的增长,于2009年突破120亿美元,预计在2012年可能会突破200亿美元。 

  大家也许会问,促使植入式广告如此快速发展的原因是什么?我可以告诉大家:不是别的,就是我们的渴望,渴望拥有一个干净的收视空间。 

  由于硬性广告的泛滥以及消费者(受众)的厌倦,收看一个没有广告的电视节目已经成为人们日益迫切的需求。而且,多数消费者(受众)也愿意为此付出更高的成本。于是,收费电视就产生了。如今,凭借数字技术的力量,一个又一个没有硬性广告的电视频道已经开始走进千家万户,尤其在大中城市,已经成为电视媒体最大的发展趋势。 

  随着收费电视的普及,报纸、杂志以及网络也相应出现了类似现象,在不少领域也逐渐告别硬性广告。就拿网络来说,收费信箱就是一个案例。它没有商业广告,操作界面干净、整洁,而且有很强的安全感。但是,免费信箱就不行了,当你进入免费信箱时,商业广告泛滥成灾,不仅让你心烦意乱,而且影响访问速度;就算你点击“退出”都难以避免弹出一个广告链接。因此,“多付钱得安宁”的需求恰恰促使很多媒体朝着“高收费、无广告”的方向发展。 

  然而,在这里有一个矛盾是我们必须要面对的,那就是广告主和媒体之间的盈利模式。“无广告”媒体将来越多,广告主就会越烦,因为它们的品牌、它们的产品需要广告;反过来,对媒体来说,即便“高收费”节目带给它们更高的收入,但这一收入的增长速度过于缓慢,难抵硬性广告的收入,因此它们也不会真正放弃广告。 

  一个愿意花钱,一个渴望赚钱,你看“商业广告”会真正灭绝吗?不会的。但现在这两个“胳膊”都“扭”不过一个“大腿”,那就是广大消费者(受众)的需求。怎么办?这三者的矛盾恰恰助长了“植入式”广告,让广告从“台前”转向“幕后”,变得相对隐形,变得相对收敛。 

  因此,我们可以大胆假设:收费电视的发展必将让植入式广告大行其道,让它发展成为未来广告的主流形式之一。 

  植入式广告的传播价值 

  作为一种广告形式,植入式广告必然会具备传统硬性广告的很多特征,尤其在“提醒”的功能上,它却有着得天独厚的优势。

  因为,与硬性广告相比,植入式广告通过相对隐形的方式出现在消费者(受众)面前,多数情况下不会引起他们的反感。这一点,恰恰弥补了硬性广告的缺陷,将“提醒”的使命完成得天衣无缝。 

  不过,植入式广告也有天生的不足,那就是难以深度说服消费者(受众)。硬性广告可以用15秒、30秒,甚至更长的时间详细描述品牌和产品的优势,以达到深度说服的目的。但植入式广告则不能,它只能出现在节目或剧情等各种事物中的“夹缝”里,每次出现的时长都比较短,就算有机会长时间出现在那里,也不能拥有自己的旁白和描述优势的镜头,不太可能做到深度说服。 

  然而,我们不必因此而沮丧,认为植入式广告没用。因为世界上几乎所有的事物都有它的优缺点,植入式广告也不例外。我们要做的是:如何利用其优点,创造更大的价值。 

  笔者认为,我们的企业通过植入式广告制造口碑传播效应,才能创造更大的价值,才能把它的价值真正发挥出来。大家可以想想早期的可口可乐如何利用“总统喝可乐”来推广自己的;想想耐克运动服如何利用“NBA”来推广自己的;想想香奈儿如何利用“富豪生活”电影来推广自己的。这些案例足以证明植入式广告的价值真谛。这些案例中的共同特点就是:通过植入式广告来营造广泛的社会舆论以及消费者(受众)追捧,在不经意间征服了消费者(受众),在悄无声息中改变消费态度,勾起消费欲望,实现品牌转换。 

  然而,遗憾的是,目前很多品牌的植入式广告只是为了植入而植入,为了曝光而曝光,忽略了它的口碑传播效应,不仅浪费了资源,还引起了消费者(受众)的不满。这是不应该的。 

  春节晚会出现植入式广告错了吗?笔者认为:没有。在一个近5亿人关注的晚会中不做广告才是错误。只是,当我们去看那些品牌的植入方式会发现,它们的植入与节目的融合程度显然不够,东拉西扯,生搬硬套,便导致了人们的反感。

  植入式广告的运作技巧 

  当我们知道植入式广告的价值所在,就应该思考到底如何做才能发挥其更大价值,达到自己想要的目的。在此,笔者建议至少在以下五个方面多加留意: 

  1、回头看你的品牌定位是什么。 

  营销有一个核心,那就是你的品牌定位。无论你做什么产品,搞什么活动,必须要回头看看你的定位到底是什么。如果你的定位是时尚科技,那么在“乡土”栏目(CCTV7)中投放植入式广告毫无意义;如果你的定位是天然纯正,那么在《黑客帝国》中投放植入式广告不伦不类;如果你的定位是专业运动,那么在“模仿秀”中投放植入式广告收效甚微;如果你的定位是延年益寿,那么在“超级女声”中投放植入式广告彻底错位…… 

  所以,根据自己的品牌定位选择适合的媒体、合适的电影或合适的活动,是植入式广告成败的关键环节。如果你选择的这些载体与你的品牌定位吻合,你不仅会得到人们的关注,也可能会得到良好的口碑效应。 

  就拿今年刚刚进行的F1巴林大奖赛来说,红牛的植入式广告给了人们深刻的印象。

  当F1的赛手们身穿带有“红牛”LOGO的服装,在胜利时刻面对镜头谈他们的心得、体会时,你就会感觉到能量饮料的魅力所在。 

  一个赛手需要什么?需要旺盛的精力来参加比赛。红牛的定位是什么?就是带给人们能量的,使人们精力旺盛的饮料。所以,在F1这样一个顶级赛事中,红牛投放植入式广告,可谓一拍即合,对红牛的品牌提升无疑是一种积极推动。 

  2、找到强化你品牌个性的载体。 

  在品牌内涵中,另外一个重要内容就是品牌个性。它对品牌定位的巩固和提升起到推动作用,也对品牌忠诚的维护起到促进作用。 

  找到一个符合你品牌定位的栏目、电影或各种活动其实并不难,难的是如何把握好品牌个性的强化。事实证明,很多品牌在这个环节都出了问题。我们所熟知的“青岛啤酒赞助超级女声”、“脑白金赞助模特大赛”、“妙恋赞助散打擂台赛”等等都是这方面的典型案例。在这些赞助行为中,它们的广告形式无论是硬性广告还是植入式广告,笔者相信在品牌个性的强化上都没有得分。 

  不过,在这一点做得好的品牌也比比皆是。比如说百事可乐在很多流行音乐的演唱会现场投放植入式广告就是一个成功的案例。百事可乐的品牌个性是什么?是“前卫的”、“叛逆的”、“反传统的”,而流行音乐的个性又是什么呢?就是“前卫的”、“颠覆的”、“新颖的”、“不同于过去的”。瞧!这才是强化自己品牌个性的投放,对百事可乐来说,紧随流行音乐是它多年来制胜的法宝。 

  3、永远站在消费者正面联想的一面。 

  根据笔者的观察,植入式广告考虑到你品牌内涵还远远不够,你还必须赢得消费者的正面联想。即便你投放的广告符合你的品牌定位,强化你的品牌个性,但消费者联想到的东西都是负面的,也不行。 

  在很多电影里,我们不难看到一些植入式广告给自己惹一身骚的情形,尤其是欧美电影。记得德国有一部电影叫《柏林龙卷风》,是一部灾难片。影片中显然能看到“奔驰”做了植入式广告,影片中出现的多数车辆都是“奔驰”的。然而,遗憾的是,在影片中有一辆奔驰商用车被龙卷风袭击后被砸得废铜烂铁的镜头实在大煞风景。消费者看到这样的画面会想到什么呢?第一想到的就是“这辆车不太安全”。这就是好心做好事却成了坏事。 

  不过,也不乏有做得好的品牌。比如:在最近热播的电视剧《蜗居》中,哈根达斯投放了植入式广告效果较好。剧组把小贝和海藻令人感动的情爱故事就安排在哈根达斯门口,镜头里不仅出现了哈根达斯的LOGO,还出现了哈根达斯冰淇淋。我想,这不仅给哈根达斯提供了曝光的机会,更是站到消费者(受众)正面联想的一面,让人们不由自主地回想起爱情的温馨、浪漫以及美丽,更容易让人们联想到哈根达斯那句经典广告语“爱她,就请她吃哈根达斯”。 

  4、坚持“第一创意”,赢得“哇”效应。 

  通过上面三条,大家也许觉得植入式广告并不是像人们想象的那样把自己的产品放在某活动现场或主持人的桌子上,也不是盲目地把自己的LOGO植入到某电视剧或电影里,它的投放是需要讲原则的。 

  那么,当你把握这些原则就能发挥植入式广告的最高价值吗?就能让植入式广告产生广发的口碑效应吗?不,没那么简单。

  上面三条原则,只是让你避免犯一些幼稚的错误,但还不能让你拥有显著的口碑效应。如果你想达到这个目的,在遵循那些原则的基础上,还必须实现“第一创意”。 

  人类向来都对“第一”和“唯一”感兴趣。只有你的投放方式在情理之中、预料之外,让人们“哇”一声,产生一种刮目相看的感觉,才会产生口碑效应。否则,很难会有。 

  电影《变形金刚》上演以后,很多人都在谈论“雪佛兰”这个品牌。因为,电影里的那辆神奇汽车的品牌就是“雪佛兰”。那么,汽车品牌在电影里投放植入式广告司空见惯,为什么大家都议论“雪佛兰”呢?这就是“第一创意”的作用。 

  把一辆汽和机器人联系在一起,而且赋予它生命,又要与邪恶势力斗争,保一方平安。这种创意在以前的植入式广告中人们从来都没有见过。因此,这一“新颖”的创意创造了“第一”,让观众对“雪佛兰”这个品牌产生好感,赢得了“哇”效应。而且,实施证明,自从《变形金刚》上映之后,雪佛兰汽车的销量明显上升,带来的不仅是口碑效应,还有市场效应。 

  5、植入式广告要与促销活动完美链接。 

  无论从何种角度讲,植入式广告只是企业宣传手段的一种,它不能承担或代表所有宣传工具的职责。所以,在实际应用当中,笔者建议大家要与其它促销活动一起使用,形成一种“遥相呼应、相互推动”的传播效果。这样,不仅让口碑效应不断扩大,更让市场份额不断扩大。 

  在2008年北京奥运会上我们看到了很多品牌的植入式广告。但我们又发现,它们并没有单纯投放植入式广告,还要投放硬性广告,又要开展公关活动或促销活动。这是对的。我们无论在特殊时期,还在非特殊时期,开展宣传活动都应该这样,多种活动协同一致,并肩作战,才会有更大的效率。 

  日本的“斯巴鲁”汽车在冯小刚的爱情喜剧《非诚勿扰》中投放了植入式广告。在电影中,我们看到很多舒淇开“斯巴鲁”汽车的镜头。但更让人们记忆深刻的是,电影上映后,两个主演葛优和舒淇紧接着对“斯巴鲁”汽车做了商业广告,成为它们的形象代言人。 

  这是一个很好的案例,也是让植入式广告进一步扩大口碑效应的案例。我们的企业应该像“斯巴鲁”这样,学会组合使用不同的宣传工具,为自己的品牌推广带来更多的口碑效应,在口口相传中实现品牌提升。


 
 
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