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  奔驰中国之“惑”
                           奔驰中国之“惑”

品牌感悟:

   价格本身并不是高端品质的决定因素,但却是高端品牌最重要定位因素之一。如果没有坚挺的价位,贸然推动大规模的的价格站,那么消费者就会看低这个产品,产品的高端品牌形象将随之崩溃。

品牌分析:

    2012年,奔驰不但在欧洲的市场占有率有所下降,在中国的增长也显乏力,不论是销量还是增速远远落后于奥迪和宝马。

    数据显示,2012年奔驰在中国的销量仅有19.6万辆,同比增长只达1.5%。与之相比,竞争品牌奥迪和宝马的增幅分别为30%和40%。2013年情况更加不妙,前5个月,奔驰在华累计销售7.9万辆,同比下滑3.8%,与竞争对手的差距进一步拉大。百年奔驰在中国风光不再。

   “糟糕的销量,糟糕的品牌形象,糟糕的渠道关系,糟糕的价格”这是一位汽车资深人士对奔驰的评价。奔驰中国CEO倪凯也不得不承认:“我们并没有完全理解中国市场。”

    这一糟糕的品牌认知根源何在?主要原因是,奔驰在中国的营销没有坚持自己的高端定位,使得消费者认知模糊。在中国,有人这样形容豪车三巨的品牌形象:奥迪像40岁的中年男人,稳扎稳打:宝马像30岁出头的青年,充满激情;奔驰则像20岁出头的毛头小伙子,迷茫无助,乱打一气。而传统的品牌认知联想中,奔驰是一个40岁左右的成功人士,品质卓越成熟大气。


    2012年初,奔驰为扩大市场份额,率先对S级系列大幅降价,遭到行业竞争品牌的斥责,奔驰的品牌信誉因此受损。降价不仅没有提升品牌的市场份额,反而推倒了奔驰的高端价格,同时推倒了中国坚挺的豪车价格体系。降价传达给忠诚消费者的并非欣喜,而是拉低了奔驰的高端品牌形象,减少了成功人士座驾的高端魅力。

 从价格与品牌的关系的角度分析,品牌的价格越稳定,品牌形象和信誉就会越强。稳定的价格体系才能提升高端品牌形象,价格较大的波动对于高端品牌形象损害非常大。从短期来看,价格战虽然扩张了市场份额,却是一场以牺牲企业高端品牌形象为代价的市场竞争。价格战会降低企业在技术创新、产品更新及管理、营销等创新领域的投入,使得品牌竞争力后劲不足,反过来又进一步影响企业的经营业绩,损害了企业的长远发展,这无疑是自酿苦酒。

 根据经验,发动价格战的往往是新兴品牌,以小搏大,降价品牌多数不会是强势品牌或领导品牌。对消费者来说,他们不会忠诚于一辆不断贬值的高端汽车,这样的汽车只能引起消费者对品牌形象的怀疑。当产品价格不断下降,它所寄托的品牌形象也在不断受到损害。当然从价格策略来看,新产品在任何市场总是有1个相对较高的上市价格,上市一年两年后价格呈现松动趋势。但是,对于豪华汽车品牌而言,增加更多的配置远比降价更有利于品牌形象。

品牌指南:

维护稳定的价格体系,保护高端的品牌形象。 
  
         

                        本文摘自徐浩然 刘晓午的著作《首席品牌日志官》


 
 
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