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  五谷道场创新的反思
五谷道场创新的反思

品牌感悟:

  现在品类创新很流行,但是并非所有的品类创新都会成功。品类创新的原点在意消费者的核心诉求,如果消费者不买帐,即使创新再新颖,品类拓展多半也会以失败而告终。从这个角度来说,品类只能被发现,而不能被创造。

品牌分析

   200511月,中旺集团以“非油炸”的差异化定位切入市场,打造五谷道场品牌,抢占油炸面占主流的方便面市场。2006年,五谷道场声称销售额达到15亿元,中旺集团因此获评成长企业100强并居榜首。2007年,五谷道场发誓将生产线增加到48条,以拿下方便面市场份额的60%。然而,此时命运急转直下,遭遇资金链条断裂。

    从品牌差异化定位来看,五谷道场还是有可圈可点之处的。如运用“非油炸更健康”的口号,找到著名影星代言,配合密集的广告宣传,在短时间内知名度快速上升,市场规模迅速扩大。对传统油炸市场迅速进行了区隔,可谓是一种颠覆性的创新,形成了一个全新的品类。然而,为什么这一品类创新在市场上会失败呢?

    原因在于消费者核心诉求定律。如果品类创新脱离了消费者的核心诉求,将成为空中楼阁,不会落地。目前,方便面在中国消费者心目中是旅行的代名词,被消费者视作垃圾食品,消费群体较小,而且消费群体的消费意愿在削弱。虽然五谷道场强调“健康”理念,但是这个诉求不能直接落地,消费者无法直接体会到。

    在方便面市场,消费者的核心诉求还是味道和价格。非油炸方便面的味道远不如油炸的鲜美,违背了消费者对味道的最直接诉求。五谷道场的味道并没有给消费者留下深刻的印象,不能凸显其优势。同时相对其它品牌而言,由于非油炸方便面成本上升,价格稍高,不具备价格竞争优势。对于主流消费者群体来说,他们不愿意购买那些花费更多但味道不佳的新产品。

    品类创新必须考虑和满足消费者的核心诉求,做到真正站在消费者立场考虑问题,不是“我能提供什么”,而是“消费者到底需要什么”,“消费者的痛点再哪儿”。只有把握好消费者核心诉求这个根本,才能获得成功。

    在日本的方便面市场,非油炸方便面占15%的份额,主要原因是日本国内形成了一批接受高消费的群体,以及业内巨头不断创新进入这一非油炸品类。这可能是中国未来方便面市场的一个趋势。从这个角度来看,五谷道场的非油炸品类创新是一个比较好的创新。但是现实时候残酷的,国内市场还没有达到日本的发展阶段。因此,在国外很多方面并没有准备好的条件下,品类创新遇挫是必然的。

品牌指南

    脱离消费者核心诉求的品类创新会失败。

                          本文摘自徐浩然 刘晓午的著作《首席品牌日志官》

 


 
 
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