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  李宁定位之憾
 李宁定位之憾

品牌感悟

  品牌要定位核心消费人群,在此基础上产生核心价值联想。比如,对于成功的成熟人士,奔驰是一种尊荣;对于相对年轻化的高阶层,宝马意味着操控。这构成了品牌独特的价值联想。如果定位没有差异化,哪个群体都想讨好,反而哪个群体都不会讨好。

品牌分析

  李宁2012年年报显示,公司2012年收入达67.39亿,与上一年相比跌幅达24.5%;同时,公司亏损19.79亿,是公司上市八年来首次出现年度大幅度亏损。而在2011年李宁盈利达3.86亿元。

   财务报告还显示,2012年李宁公司继续实行关店策略。截至报告期末,李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店铺共6434家,较2011年报告期末净减少了1821家,减幅达22.06%,平均每天关5家店。是什么原因让曾经辉煌的李宁品牌如此迅速地下滑?

   其根本原因在于,李宁品牌没有与国际品牌耐克、阿迪达斯以及国内二线、三线品牌区分开来,形成品牌定位的差异化。

   一是人群定位的失误。20106月,李宁推出了新的LOGO、口号和定位,品牌的年龄层下移,更加年轻化。口号“一切皆有可能”,改为“让改变发生”。重新定位之后,不断李宁老的消费群体不断流失,而且新一代的消费者也不认可。

李宁的品牌定位人群和实际消费人群存在较大偏差。年轻消费群“90后”是李宁最看重的消费群体。然而,品牌创始人李宁最具标志性的事件是1984年奥运会夺冠,“90后”这一代人并不熟悉。事实也是如此,从市场反馈来看,李宁品牌的实际消费群体年龄偏大,基本上为“80后”、“70后”也占了很大的比例。不过,李宁品牌针对这种现实“偏差”采取模糊态度—既要讨好“90后”,又不愿意与“80后”、“70后”“恩断义绝”,最后的结果是两边都没有讨好。

二是价格上的失误。李宁的价格制定比较尴尬。较早之前,李宁品牌价格比其他国产品牌要高,但是比不过阿迪达斯、耐克品牌,高端人群不买账 。2010年定位调整后,由于主打年轻化市场,整体价格重心往下移。但是这一定位下调羞答答,年轻人对于降价后的李宁品牌并不敏感,市场反应并不是很成功;而原来的高端人群认为李宁掉价了,品牌变小了,转为舍弃这一品牌。

三是风格定位不当。李宁是中国自主品牌,有很多中国元素。重新调整定位后,李宁在究竟走体育运动风格还是时尚风格比较模糊,而且它还夹杂着“世界体育品牌”的招牌,让消费者有些无所适从。

其实,李宁完全可以采取另一种解决方案,“让改变发生”—创造一个独立品牌,主打“90后”消费群。李宁品牌对其进行担保,将渠道、价格彻底下沉,形成一个全新的年轻体育时尚品牌。而李宁品牌定位于体育自主品牌的中高端,突出专业化特色。两者互为补充,新品牌主打市场和规模,老品牌主打品牌和高端。

品牌指南:

面面俱到,力量反而在削弱。

               本文摘自徐浩然 刘晓午的著作《首席品牌日志官》




 

   

 

 


 
 
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