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  农夫山泉遭遇“标准门”
                                                                                        农夫山泉遭遇“标准门”

品牌感悟:

  危机公关中有一种切割理论。无论出于什么原因,当市场主导产品的质量出现舆论危机时,必须坚决地、及时地、毫无保留地进行切割,包括产品切割、原因切割、责任切割和解决方案切割,以扭转消费者的信任,恢复产品美誉度。

品牌分析:

  2012年,农夫山泉的“标准门”事件沸沸扬扬,堪称一个经典案例。从以往品牌动作和品牌定位上,农夫山泉还是可圈可点的。它开创了天然矿泉水这一全新的品类,“以大自然的搬运工”为概念,快速与传统的纯净水和矿物质水形成区分,市场占有率不断上升。    

  但是,这一次“标准门”事件对农夫山泉品牌是一个较大的打击,对农夫山泉的品牌美誉度和忠诚度造成了较大的损失,这一点将在未来的市场中得到体现。

  问题的起因和关键点是,媒体报道农夫山泉的四大水源之一—湖北丹江口水源地出现惊人的污染。随后,“农夫山泉不如自来水”在网上蔓延。从2013410日到57日的28天中,《京华时报》用了六七十个版面,报道农夫山泉的执行标准,以及桶装水产品在北京下架等新闻。到56日下午,农夫山泉召开新闻发布会,钟董事长演出“大战”《京华时报》的大戏。



 其实,不管这一事件的动力和原因何在,各种力量的博弈都有一定的合理性,最关键的是对消费者进行了饮用水安全教育。真理不辩不明,标准不辩不清,这全面提升了消费者对瓶装饮用水的安全意识和对标准知识的认知普及。所以,从这种角度来看,这一事件有利于保护消费者权益,找出标准和监管不足,规范行业健康发展。

 这是消费者看待这一问题的根本立场和角度,农夫山泉也应该持有这一根本立场和角度。农夫山泉应该围绕这一立场,坦诚公开说明,进行危机切割。一是,媒体曝光的水源地污染问题原因何在?对于水质影响如何?解决方案是什么?把农夫山泉与媒体所谓的水源地切割开来。二是,对于标准问题,农夫山泉为什么执行地方标准?地方标准和国家标准的关系是什么?如何推进饮用水标准的完善?把农夫山泉与中国混乱的饮用水标准切割开来。  


 消费者并不关心谁陷害了谁、谁受了多大委屈、谁与谁大战,他们只关心喝的水受污染了没有,喝的水是否达标。可惜的是,作为天然水山泉水品类的开创者,农夫山泉危机公关目标模糊,没有回答消费者的关注点,不进行果断切割,取而代之的是不断地打“口水仗”。这种做法有待商榷。

品牌指南

  找到危机公关的目标,果断进行切割。

                                                              本文摘自徐浩然 刘晓午的著作《首席品牌日志官》


 

 

 

  

 


 
 
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