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 从地摊货到世界品牌,三星如何实现破茧腾飞

从地摊货到世界品牌,三星如何实现破茧腾飞

60多年前,三星刚刚问世还只是一家小商铺;

30多年前,三星为了生存还在为日本三洋公司打工;

10多年前,三星在西方人心目中仍然只是廉价的地摊货。

然而最近10年间,三星品牌实现破茧腾飞,2005年更是以149亿美元的品牌价值位列"全球100个最有价值品牌"第20位,一举超过日本索尼(SONY)(108亿美元排名第28位),成为全球电子消费第一品牌;2011年更是以234.3亿美元的品牌价值位列第17位。2011年,三星的销售额达1486亿美元,连续两年称冠全球IT行业。

1970年的时候,三星公司还是一个为日本东洋公司打工的OEM厂商,三星那时只能按照别人的设计制造电子产品。

20世纪80年代~90年代初,三星还是廉价货的代名词。当时三星公司模仿别人的技术,制造大量缺乏灵感的廉价产品,三星的产品卖到美国只能是打折的地摊货。后来,三星给著名国际品牌制造电子产品,但与国际品牌还是相距甚远。90年代,三星总裁李健熙曾考察美国市场,在洛杉矶商场中看到三星的产品灰头土脸地摆在角落里,无人问津,内心深受震撼。

1997年~1998年,亚洲爆发严重金融危机,三星也深受重创,公司负债170亿美元,就在这个生死攸关的时刻,三星集团总裁李健熙力排众议,1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划,提升三星品牌形象。1999年,三星集团更是调整企业战略,从OEM制造转向创新技术及产品,打造自有品牌。

战略上的调整,使三星最终从凤凰涅槃中获得重生,短短几年时间里,三星迅速崛起。

三星腾飞的秘诀:卓越的品牌战略管理

三星缔造了一个品牌传奇,那么三星巨大成功的秘诀何在?

三星电子社长李基泰曾说:三星品牌之所以能迅速成功,主要依靠三星的全球化品牌战略管理 以及其背后的三个重要因素:产品的领导性、系统性的品牌管理和差异化的营销模式。

下面我们揭开三星巨大成功的谜底。

1.确立"引领数字融合革命"的品牌愿景。

三星创造的品牌奇迹,首先归功于确立了"引领数字融合革命"的品牌愿景。

经历1997年和1998年亚洲金融危机后,三星总裁李健熙深刻认识到品牌制胜才是三星崛起的关键。从模拟技术到数字技术,是整个消费电子行业技术发展的方向,于是,三星制定了新的品牌战略,确立了新的品牌愿景"引领数字融合革命"紧密围绕这一品牌愿景,三星提炼出了"数字世界"的品牌核心价值,给品牌注入"e公司,数字技术的领导者,高档、高价值、时尚"等新元素。

此后,三星在全球范围内进行了声势浩大的品牌推广运动,树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。

"引领数字融合革命"为三星找到了品牌崛起的支撑点。仅仅一年的时间,三星公司的股票上升了233%,净收入猛增了100多倍。

2.品牌战略的有力执行

为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去,1999年,三星正式设立了"集团品牌委员会",规定三星所有下属公司在海外市场使用三星品牌时都需要获得"集团品牌委员会"许可。同时,三星设立每年预算高达1亿美元的品牌营销基金,以有力推进品牌战略的执行。

过去三星拥有一大堆品牌,如Plano、Wiseview、Tantus、Yepp等。后来三星果断砍掉其他品牌,全力主推"三星"一个品牌。

过去,三星的广告业务一度有55家广告公司代理,这导致三星品牌信息混乱,形象模糊。为了改变这种局面,三星后来对50余家广告公司进行整合,选用全球最大的广告集团之一负责三星的品牌推广业务,使三星品牌形象得以统一和简化。

为了提升品牌形象,2003年三星全面停止了传统低端产品的生产,还将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出,转移至Best、BUy、Sears、CIRCUIT City等高级专业商店进行销售。

3.塑造产品的领导性

三星品牌战略的成功离不开其"世界最佳,世界第一"产品战略的有力支撑。

三星对产品技术研发不遗余力。三星在全球有17个研发中心,拥有近27000名研究人员。三星向消费者奉献出许多领导性产品,如世界上第一个商用CDMA、第一部可视电话、第一部MP3手机、第一部摄像机、第一部滑盖手机。

三星对产品质量有着极为严格的要求。中国海尔在20世界80年代有过著名的"砸冰箱"事件。无独有偶,韩国三星也在20世界90年代上演过"烧手机"事件,三星集团总裁李健熙认为"产品缺陷就是癌症",曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬。

三星的产品设计引领时尚潮流。三星的产品,无论是手机、数字电视还是笔记本电脑等,无一不彰显出"时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简单"的特色。三星曾在IF工业设计"奥斯卡"中荣获45项大奖。

4.赞助奥运会、提升品牌价值

近年来我们不难发现,无论是在奥运会,还是在世界锦标赛等,都能看到三星的身影。

1997年,三星在负债累累的情况下,只用了三天的时间就毅然决定出巨资取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴。

在尝过赞助奥运会的甜头后,奥林匹克TOP赞助已成为三星体育营销的最高策略,三星每年市场营销费用为20亿美元,其中体育营销约占20%。从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会,再到雅典奥运会、都灵冬奥会、2008年的北京奥运会,三星标志与奥运五环紧密联系在了一起。

三星的成功对中国品牌的启示

中国的品牌是否也能破茧腾飞,成为世界一流品牌?三星的成功带给我们许多启示。

第一,实施卓越的品牌战略

三星的成功根本在于品牌战略制胜。三星确立了品牌愿景,提炼了品牌的核心价值,使三星确立了前进的方向,同时把品牌战略真正贯彻到了企业经营的每个环节。然而,许多中国企业过于注重眼前利益,实施品牌战略常常只是纸上谈兵,自然难以塑造强势品牌。

第二,打造品牌需要耐心和恒心

1997年,当三星提出打造出世界级品牌的时候,没有多少人会信以为真。亚洲金融危机几乎使它濒临破产,而且2000年三星在品牌方面的巨大投入也没有显露出理想的回报,然而三星持之以恒,不轻言放弃,终于成就梦想。

第三,巧借事件营销"造势"

三星品牌之所以能够迅速崛起,其奥林匹克赞助计划功不可没,奥运让全世界了解三星。事件营销往往以"四两拨千斤"的奇效大大节约广告费用,我国许多企业也因此受益匪浅,比如蒙牛借"神五"飞天,伊利借利奥运、世博等。特别是对于海尔、联想等踏上品牌国际化征程的企业,奥运盛会及重要国际体育赛事是中国品牌腾飞世界的助推器。

第四,产品品质制胜而非价格制胜

三星"世界最佳,世界第一"的产品战略也是其克敌制胜的利器,三星比业界平均水平快1~2倍的新产品推出速度给对手极大压力。其实,三星许多新产品都是基于市场需求的技术小改进,并非基础技术创新,值得缺乏"核心技术"的中国企业借鉴。另外,为维护品牌形象,三星公司很少打"价格战",三星每种产品只找一家总代理,避免多家代理导致互相压价损害高档品牌形象。然而许多中国企业为了一些眼前利益动辄降价促销,"价格战"最终会使产品沦落为廉价的地摊货。

当然三星的传奇是不能复制的,对中国企业而言,三星成功的最大意义在于,从三星身上让我们看到了中国品牌的希望。


 
 
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